Conversie verbeteren: zes stappen voor meer aanvragen uit dezelfde bezoekers

Je verbetert je conversie door eerst te tellen wat telt, dan alleen de pagina’s aan te pakken waar mensen binnenkomen, en daar vier dingen te regelen: het antwoord op hun vraag, een makkelijke volgende stap, bewijs naast de knop en een pagina die snel laadt.

1. Kies wat telt, en tel het. Eén actie, één getal per maand.
2. Begin waar mensen binnenkomen. Twee of drie pagina’s, niet de hele site.
3. Beantwoord de vraag waarmee ze komen. Bovenaan, in hun woorden.
4. Maak de volgende stap makkelijk. Eén knop, een kort formulier, een nummer dat je kunt aantikken.
5. Zet bewijs naast de knop. Op de plek waar iemand twijfelt, niet op een aparte pagina.
6. Maak de pagina snel genoeg. Gemeten op een telefoon, niet op je eigen laptop.

Wat conversie precies is en hoe je je percentage uitrekent, staat in wat is conversie optimalisatie. Dit stuk gaat over het werk zelf.

Je kunt niets verbeteren wat je niet telt. En op een website kun je veel tellen: bezoekers, klikken, tijd op de pagina, scrollen. Bijna alles daarvan is ruis.

Kies de ene actie waarvoor je site bestaat. Voor de meeste dienstverleners is dat een aanvraag: een ingevuld formulier, een telefoontje of een WhatsApp-bericht. Tel die drie bij elkaar, want een klant die belt in plaats van het formulier invult is net zo goed een klant.

Schrijf het aantal elke maand op, naast het aantal bezoekers. Dat is je nulmeting. Zonder dat getal weet je over drie maanden niet of je iets beter of slechter hebt gemaakt, en dan is elke aanpassing een mening.

De fout die bijna iedereen maakt: beginnen bij de homepage, omdat die het belangrijkst voelt. Maar veel bezoekers zien je homepage nooit. Ze komen via Google binnen op een dienstpagina, een blog of een prijspagina, en beslissen dáár.

Welke pagina’s dat zijn, zie je gratis in Search Console. In het prestatierapport staat per pagina hoe vaak hij in Google verscheen en hoe vaak erop geklikt werd. Sorteer op klikken. De bovenste twee of drie zijn je werkterrein. Een verbetering op een pagina waar honderd mensen per maand binnenkomen doet meer dan tien verbeteringen op pagina’s die niemand ziet.

Klik in hetzelfde rapport op zo’n pagina en open het tabblad met zoekopdrachten. Dan zie je met welke woorden mensen er kwamen. Die lijst heb je nodig voor de volgende stap.

Iemand die “dakgoot vervangen kosten” typt en op je pagina landt, wil binnen een paar seconden weten of hij goed zit. Ziet hij eerst een foto van je team en een alinea over je passie voor vakmanschap, dan is hij weg. Niet omdat je slecht bent, maar omdat hij zijn antwoord niet zag.

Leg de zoekopdrachten uit stap 2 naast het bovenste stuk van je pagina, het deel dat je op een telefoon ziet zonder te scrollen. Drie vragen:

• Staat de vraag van de bezoeker erin, in zijn woorden? Hij zoekt “lekkend dak”, jij schrijft “dakrenovatie”. Dan herkent hij zichzelf niet.
• Staat het antwoord erin, of in ieder geval waar het staat? Bij een prijsvraag een indicatie of een vanaf-prijs, bij een spoedvraag hoe snel je er bent.
• Is duidelijk voor wie en waar? Een bezoeker uit Breda die niet ziet dat je in Breda werkt, belt een ander.

Overtuigd zijn is niet genoeg. De bezoeker moet ook kunnen zien wat hij nu doet, en dat moet weinig moeite kosten. Hier lekken veel sites, en het is het makkelijkst te repareren. Loop deze vier na:

• Eén hoofdknop per pagina, met een werkwoord. “Vraag een offerte aan” zegt wat er gebeurt. Drie knoppen naast elkaar die allemaal iets anders willen, laten de bezoeker kiezen, en dan kiest hij niets.
• Alleen de velden die je nodig hebt om terug te bellen. Budget, bedrijfsgrootte en hoe hij je vond vraag je in het gesprek, niet in het formulier.
• Een nummer dat je met één tik belt. Niet als plaatje en niet alleen in de footer. Wie liever belt dan typt, moet dat direct kunnen.
• Een bevestiging die zegt wat er nu gebeurt. Wanneer hoort hij iets, en van wie. Een lege bedankpagina laat hem twijfelen of het gelukt is.

Let vooral op je telefoon. Daar is het scherm klein, typen lastig en het geduld kort. Een knop die op je laptop prima staat, kan op een telefoon onder drie schermen tekst verdwijnen. Zet de knop daarom ook direct onder het antwoord uit stap 3, niet alleen onderaan.

Vlak voor iemand op een knop drukt, twijfelt hij. Is dit een echt bedrijf? Doen ze dit vaker? Wat als het tegenvalt? Op dat moment helpt bewijs, maar alleen als het daar staat. Een reviewpagina die hij zelf moet opzoeken, leest hij niet.

Goed bewijs is concreet en controleerbaar:

• Reviews met een naam en een bron, zoals je score in Google, liefst met een link waar hij hem kan nalezen.
• Een voorbeeld van werk dat lijkt op wat hij zoekt. Een foto van een vergelijkbare klus zegt meer dan “jarenlange ervaring”.
• Een antwoord op de grootste zorg. Bij een aannemer: wat er gebeurt als het uitloopt. Bij een abonnement: of je kunt opzeggen.

Laat weg wat niemand kan controleren. “De beste service van Nederland” overtuigt niemand, en het neemt ruimte in die een echte review had kunnen hebben.

Een pagina die traag laadt, verliest mensen voordat ze één woord gelezen hebben. En je merkt het zelf niet: op je eigen laptop, met snel internet en de site al in het geheugen, is alles snel.

Meet het daarom met PageSpeed Insights, gratis van Google. Plak het adres van een pagina uit stap 2 erin en kijk naar de uitslag voor mobiel. Google gebruikt daarvoor de Core Web Vitals: hoe snel het grootste deel van de pagina zichtbaar is, hoe snel de pagina reageert als je ergens op tikt, en of de inhoud niet verspringt terwijl hij laadt. Voor het eerste noemt Google 2,5 seconden of sneller goed.

De bekendste oorzaak op kleine sites is ook de makkelijkste: foto’s die veel groter zijn dan het scherm waarop ze staan. Verklein ze voordat je ze uploadt. Kom je daarna nog niet in het groen, dan zit het vaak in de bouw van de site zelf, en dat is het moment om iemand te vragen die er verstand van heeft.

Het is verleidelijk om alles in één weekend aan te pakken. Doe dat niet. Als je de tekst, de knop, het formulier en de foto’s tegelijk verandert en je krijgt meer aanvragen, weet je niet wat het deed. En krijg je er minder, dan weet je niet wat je terug moet draaien.

Pak één pagina en één stap. Noteer wat je veranderde en wanneer. Kijk na een maand naar je getal uit stap 1. Met weinig aanvragen per maand zegt één maand nog niet alles, maar drie maanden op rij in dezelfde richting wel.

Wil je weten waar mensen echt vastlopen voordat je iets verandert, laat dan een paar mensen die je site niet kennen een opdracht doen terwijl jij meekijkt en niets zegt. Waar ze aarzelen, is je volgende stap.

Stap 1 tot en met 5 kun je zelf, en de beste ideeën komen meestal van jou: jij weet wat klanten aan de telefoon vragen. Hulp loont vooral bij stap 6, als de snelheid in de bouw van de site zit, en als het terugkijken er elke maand bij inschiet.

Welk werk wij voor websites doen staat op onze diensten. Wil je dat dit elke maand gebeurt voor een vast bedrag, dan lees je op werkwijze en prijzen hoe dat werkt.