Links kopen of huren

Sta je op pagina twee en wil je naar pagina één, dan komt vroeg of laat het aanbod voorbij: links kopen. Snel, meetbaar duur, en volgens de verkoper volstrekt veilig.

De discussie gaat dan altijd over risico. Krijg ik straf? Ziet Google het? En daar hebben de verkopers een sterk verhaal, want ze kunnen eerlijk zeggen dat hun klanten nooit gestraft worden.

Dat klopt ook. Alleen is “word ik gestraft” de verkeerde vraag, en dat weten ze. Hieronder wat Google er letterlijk over zegt, waarom een straf tegenwoordig zelden komt, en wat er in plaats daarvan met je geld gebeurt.

Hier hoeft niemand over te speculeren, het staat gewoon in het spambeleid. Google definieert linkspam als “het maken van links naar of vanaf een site met als voornaamste doel het manipuleren van zoekresultaten”, en noemt daarbij expliciet: “buying or selling links for ranking purposes”. Inclusief geld voor een link, goederen of diensten voor een link, en zelfs een product opsturen in ruil voor een artikel met een link erin. Het gevolg, in Google’s eigen woorden: sites die het beleid overtreden kunnen lager ranken of helemaal niet meer verschijnen.

Er is één uitzondering, en die is fascinerend. Je mág een betaalde link hebben, zolang je hem markeert met rel="sponsored" of rel="nofollow". Dat label vertelt Google: dit is een advertentie, een betaalde plaatsing.

De uitzondering die zichzelf opheft

Lees dan even wat dat label doet. Over links met die attributen schrijft Google in zijn documentatie dat ze “over het algemeen niet gevolgd worden”. Je betaalt dus voor een aanbeveling, en plakt er vervolgens verplicht een sticker op waarop staat: Google, reken deze niet mee.

Een betaalde link die zich aan de regels houdt is per definitie waardeloos voor je ranking. Dat is geen mazzel of een grijs gebied, dat is de opzet. Waarmee de conclusie onontkoombaar wordt: de enige betaalde link die iets zou kúnnen doen, is er eentje die de regels breekt.

Nu het deel dat linkverkopers niet uit zichzelf vertellen. Google is de afgelopen jaren grotendeels gestopt met straffen voor gekochte links, en overgestapt op iets anders: uitzetten.

Het spamsysteem achter de spam-updates, SpamBrain, neutraliseert manipulatieve links. Neutraliseren is nadrukkelijk iets anders dan straffen: er volgt geen handmatige maatregel, je krijgt geen bericht in Search Console, je posities zakken niet. De waarde die de link doorgaf wordt simpelweg genegeerd. De link blijft gewoon staan. Hij doet alleen niets meer.

Zie je wat dit met de verkoop doet? “Nog nooit een klant gestraft” is een volkomen eerlijke uitspraak geworden. En volstrekt betekenisloos, want het gaat over een gevolg dat vrijwel niemand meer treft. De vraag die ertoe doet is niet of je gestraft wordt. De vraag is of je iets voor je geld kreeg.

En dat kun je niet controleren

Hier sluit de val. Een link die genegeerd wordt en een link die nog moet aanslaan zijn van jouw kant volstrekt identiek: in beide gevallen gebeurt er niets. Je hebt geen enkele manier om ze uit elkaar te houden.

Dus wat concludeer je na een maand zonder beweging? Niet “dit werkt niet” — je concludeert “linkbuilding heeft tijd nodig”, want dat is óók waar, en het staat in elke gids. Je betaalt nog een maand. En nog een. Er is geen enkel moment waarop het systeem je vertelt dat je aan het verliezen bent, want het meldt niets. Dat is geen ongelukkige bijkomstigheid van het model. Dat ís het model.

Wat dit kost, is geen mysterie: de Nederlandse linkwinkels publiceren hun tarieven gewoon.

Zet die twee naast elkaar en het plaatje is helder. Je koopt tien links van €150, dat is €1.500. Werken ze, dan zie je over een paar maanden misschien beweging, die je nooit met zekerheid aan die links kunt toeschrijven, want er veranderde ondertussen van alles. Worden ze uitgezet, dan zie je ook niets. Beide uitkomsten zien er hetzelfde uit.

Dit is een uitgave waarvan je het rendement principieel niet kunt vaststellen. En elke maand dat je niets ziet, is er een even goed argument om door te gaan als om te stoppen. Voor de ondernemer met €500 per maand is dat een ramp; voor de verkoper is het een abonnement.

Links zijn niet onbelangrijk, laat daar geen misverstand over bestaan. Google ziet een link nog steeds als een aanbeveling, en autoriteit is nog steeds de reden dat de meeste MKB-sites op pagina drie blijven staan. Het punt is niet dat links niet tellen. Het punt is dat gekochte links een aanbeveling nabootsen die er niet is, en dat Google daar steeds beter in prikt.

Een verdiende link overleeft elke update, om een simpele reden: er is niets aan te ontmaskeren. Iemand verwees naar je omdat je iets had wat het waard was. Dat betekent dat je eerst iets moet hebben om naar te verwijzen: een eigen cijfer, een tool, een verhaal uit je praktijk, een plek in je branchevereniging, een lokaal initiatief dat je sponsort. Trager dan een creditcard, dat wel.

Begin bovendien intern. Interne links zijn gratis, volledig in eigen beheer, en op de meeste MKB-sites ligt daar meer winst dan in welk gekocht linkpakket dan ook. Daarna pas extern. Hoe ik dat aanpak, met tools die laten zien waar goed-rankende concurrenten hun links vandaan halen, staat op linkbuilding uitbesteden. En dat trage pad is precies waarom een resultaatgarantie zo duur is: wie wél garandeert, moet die tijd inkopen met links. Waarom ik gestopt ben met no cure no pay SEO.